التسويق هو فن إقناع الناس ودفعهم لإنفاق المال على شيء يحتاجونه. إذا تم التنفيذ بشكل صحيح، يمكن أن يكون التسويق أداة قوية للغاية، ويمكن للتسويق الجيد بيع أي شيء لأي شخص. ولكن، يجب ألا يتحول الإقناع إلى تلاعب، لأن التسويق في الوقت الحاضر لا يتمتع بسمعة طيبة.
التسويق يمكنه فعلا بيع السم. التسويق الجيد، باستراتيجية رائعة، قادر على بيع حتى المنتجات أو الخدمات غير الأخلاقية.
سوف نتحدث اليوم عن واحدة من أفضل الحملات التسويقية، حتى لو كنا نعارض تسويق المنتجات غير الصحية مثل التبغ. نجحت وكالة ذكية مثل Leo Burnett في جعل استنشاق دخان سام أسلوب حياة يدل على الاستقلال.
مشكلة شركة Marlboro
في 1920، كانت Marlboro في البداية علامة تجارية للسجائر تستهدف النساء فقط، لأن شركات التبغ، مثل Marlboro في ذلك الوقت، كانت ترى المدخنات سوقًا غير مستغلة، لذلك قامت الشركة بالتموضع كسجائر للسيدات الراقيات. لأن العلامات التجارية الأخرى كانت مخصصة للرجال، وكان من الصعب العثور على نساء يدخن Benson & Hedges لأن هذا ليس من شيم السيدات بتاتاً.
كان لدى Marlboro في البداية “Mild as May” كشعار، لإظهار أن السجائر ليست قوية بالنسبة للنساء. ولكن، في الخمسينيات من القرن الماضي، حاولت Philip Morris، شركة صناعة التبغ وصناع Marlboro، القيام بـ Repositioning لاستهداف سوق أكبر، وهو الرجال.
لقد أرادوا تحويل تركيزهم على الشباب، الذين كانوا قلقين بشأن مخاطر تدخين السجائر غير المفلترة لأن استهلاك السجائر تباطأ بسبب نشر الدراسات التي بدأت تربط السجائر بسرطان الرئة، ونشر Insights حول الآثار الضارة للتدخين .
أصبح الـ Filtration ضرورة لأنه تمت مداولة أن السجائر المفلترة تقلل من كمية المواد الكيميائية السامة. في الوقت نفسه، ادعت Marlboro أن سجائرهم بأنها “أكثر أمانًا” بسبب Filters.
حل مارلبورو: الـ Buyer Persona
كانت طريقة رائعة للقيام بـ Repositioning للعلامة التجارية واستهداف جمهور جديد. قبل أن نفهم إستراتيجية Marlboro و Leo Burnett، سوف نفهم ماذا تعني إعادة التموضع أو Repositoning.
الـ Repositoning هو تغيير كبير في وضع العلامة التجارية أو المنتج. إنه يغير نظرة الجمهور إلى المزايا والمميزات الرئيسية للمنتج. تتطلب عملية Repositoning ناجحة تغيير فهم السوق المستهدف للمنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية. كانت عملية إعادة التموضع مسبوقة بالطبع بـ Segmentation. يقسم الـ Market Segmentation السوق المستهدفة إلى مجموعات بناءً على Demographics والاحتياجات والأولويات والمصالح المشتركة.
أرادت Marlboro جعل الزبائن الذكور يرون أن سجائرهم آمنة ولا تضر بصحتهم، لكنهم لم يعلموا أنهم ما زالوا غير مقتنعين بـ Marlboro، لأن الـ Filter هو مجرد تأنيث أكثر للعلامة التجارية في عيون الرجال. تم إغراء الرجال بفكرة السجائر المفلترة، لكنهم لا يريدون تدخين السجائر “الأنثوية”، ورأوا أنه يتم تدخينها من قبل رجال أقل ذكورية، وكانت أيضًا سجائر ضعيفة وأقل نكهة.
الخطأ هو عدم فهم الـ Buyer Persona، فهموا السوق، لكنهم لم يفهموا العميل.
الـ Buyer Persona هي تعريف يمثل عميلك المثالي. إنها مفيدة لأنها تساعد المسوقين معرفة أهداف المشترين ورغباتهم وقيودهم من أجل فهمهم. تساعد الـ Buyer Persona أيضًا على التركيز على التحديات و الـ Pain Points الخاصة العملاء المحتملين ومن ثم تزويدهم بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب. كما تساعدك على عدم فقدان اهتمام العملاء المحتملين.
أولاً وقبل كل شيء، حاولت Marlboro العثور على الشخص المناسب لتمثيل العلامة التجارية، ولم يتم ربطها برجل أعمال ، ولكن ب Cowboy.
حملة The Marlboro Man
تمت تسمية الحملة “The Marlboro Man”. أدركت وكالة الإعلان أن الرجال يعتقدون أن سيجارة يمكن أن ترمز وتمثل صورته. لهذا السبب بحثوا عن مفهوم يمكن أن يكون مليئا بالذكورة والقوة والاستقلال والحرية.
ينظر الناس إلى Cowboys كعلامة على الذكورة والقوة. لذا فاستعمال Cowboy تمتع بصحة جيدة ويدخن في نفس الوقت هي طريقة للقول بأن السجائر لا تقتل، الأمر الذي وصّل رسالة إيجابية إلى العملاء المحتملين. كما قاموا بتغيير Packaging، وجعلوه متين ويمكنه حماية السجائر في ظروف قاسية. كما غيرت Marlboro شعارها إلى The filter doesn’t get between you and the flavor!
لم تغير الشركة الشخصية الأنثوية بشخصية ذكورية فحسب، بل إنها وضعت نفسها كرمز أسلوب حياة دال على الاستقلال والاعتماد على الذات. لم يتحدثوا عن خطر التدخين، لكنهم أشاروا إلى أن التدخين يدل على الاستقلال، وهو ما كان يسعى إليه معظم الرجال البيض الأميركيين، من الطبقة الوسطى في الخمسينيات.
كانت حملة Marlboro Man ذكية لأانه وجدت نجاحًا في وقت كان الأمريكيون يتعلمون فيه أن السجائر خطرة على صحتهم، وهي منتجات تسبب الإدمان ويمكنها أن تقتلك. واليوم لا يمكن لأحد تصديق أن Marlboro علامة تجارية تم تسويقها في البداية كسيجارة للمرأة.
نتائج حملة Marlboro Man
بعد Repositioning وفهم مشاكل Buyer Persona، زادت مبيعات الشركة بنسبة 3000٪ وأصبحت العلامة التجارية للسجائرالأكثر شراءًا في الولايات المتحدة بعد أن كانت تحصل على Market Share بنسبة 1٪ فقط قبل عام.
